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传统企业探索电商的机遇与方法
发布时间: 2013/11/6 被阅览数: 12163 次

 第十一届中国国际袜业博览会高端论坛麦考林电商事业部总经理梁宁宁谈电商

  在网络飞速发展、网民急剧增长的今天,网络营销对企业的重要意义已无须赘言。

 

  网购作为电子商务发展的产物改变了传统行销模式,品牌商可以不用通过经销商、零售店而直接接触用户。那么传统企业在进军电商时有哪几条渠道?需要注意哪些方面?该如何把握自身的优势?

 

  传统企业进电商趋于白热化

 

  近年来,电子商务高速发展,网购作为电子商务发展的产物改变了传统营销模式,品牌商可以不用通过经销商、零售店而直接接触用户。

 

  综合企业财报及专家访谈,根据艾瑞克统计模型核算,2013年第二季度电子商务市场交易规模达2.5万亿,网购占比增至17.7%,网络市场交易规模破4300亿元。其中,中国B2C购物网站交易规模市场份额中天猫网站占至50.8%。据CNNIC的第31次中国互联网报告显示网购人数达2.42亿人。面对如此大的网购人群,众多传统企业纷纷试水电子商务,而服装作为网购的重要部分,传统服装企业进军电子商务也不乏先例:李宁、杉杉、雅戈尔、太平鸟等服企均是成功进军电商的案例。

 

  传统企业可通过多种渠道进入电子商务,如平台、综合性B2C、垂直类B2C、品牌B2C、百货B2C、外贸B2C等等。当然这些渠道的特点也各不相同,平台的特点在于份额大,规则多变,网购人群数量庞大,竞争趋于白热化的状态。

 

  一种是通过淘宝网设立旗舰店。众所周知,淘宝网聚集了巨大的网购人群,是传统服装企业开端电子商务的起点,也必将是终点。与淘宝商城的合作,使这些品牌服装省去巨额的商场入场费与实体渠道建设费,直接面向终端消费者。多数品牌服装企业都在淘宝网开设了旗舰店,并招募淘宝集市上的淘宝服装卖家树立网上分销渠道。典型企业有李宁、九牧王、adidas等。综合性B2C延伸开放到平台、正品、运营规范、服务品质等方面。每个品牌都有不同的服务形式与体验方式,淘宝没有办法百分之百地体现个性。传统服装企业由于拥有一定的客户基础,实体店的矗立也更好建立客户对于商家的信心。而通过网络平台可以进一步扩大品牌的影响。网络成为一个销售平台,而线下实体店则作为具体的服务地点,让用户对售后服务有一个更直观的认识。典型企业有七匹狼等。企业可根据swot分析来了解自身的情况来选择切入点。

 

  “触电”的机遇与挑战

 

  目前,传统企业“触电”虽有机遇也有挑战与不足。

 

  主要表现在:

 

  其一,中国消费者行为的复杂度难以把握,消费者对高度价格的敏感,对服务水平的高期待。

 

  其二,企业应以满足客户的需求和期望为目标,有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度,促使客户的忠诚,在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。但是传统企业进入电子商务客户忠诚度较低。

 

  其三,在网上搜索某个商品的页面,想要找到称心如意的商品是难上加难,商品的可查找性越来越差。

 

  其四,运营精细化匮乏。电子商务是一种全新的商业模式,而不只是简单地看作一种销售渠道。企业做电子商务,要把电子商务提升到战略的高度来规划、考虑。电子商务除电子买卖产品外,包含更深层的业务流程重组和战略联盟形成。

 

  其五,在Web 2.0时代里,通过人们的“交往互动、口碑和社群关系”上的传播结合日益发展的个人化电子商务就会形成无限货架。

 

  传统服装企业拥有丰富的品牌受众群以及充足的货源,实体店遇到电子商务的冲击是历史的必然,传统服装企业充分利用电子商务优势达到共赢的目标无疑是未来的一种趋势。为了让传统服装企业更好地利用电子商务进行网络贸易,学习服装电子商务大佬的成功经验。

 

  虚实结合才是王道

 

  电子商务的形态有很多种,一种是通过互联网直接面对消费者,这种方式减少中间环节,由厂商直接发货到消费者手中;一种是利用现有线上消费渠道,全网扑货进行线上渠道销售;还有一种是利用交易平台销售自己的产品或服务。所以作为企业,一定要先给出自己一个明确的定位,然后再进行深层次运营。

 

  传统企业有生产优势,有渠道优势,有用户优势,就是没有从线下搬到线上的商务模式的优势,所以,怎么做?是传统企业面临的最大的一个问题。是自己建设一个电商网站平台,还是加入现有的成熟的淘宝商城、京东商城、当当等B2B2C平台呢?这些都一直困扰着传统企业。所以,企业在做电商之前要清楚考虑自己的规划,看自己是否有足够的决心转型,看自己能做多大的投入。最好的办法就是线上和线下有机结合,用线下的生产、产品优势,借助线上的快速反应能力,在降低成本的同时,拓展销售渠道。

 

  很多传统企业难以给出自己一个明确的定位,认为互联网电子商务是一个发展趋势,但是很难舍下一些传统的弊端和已经拥有的模式,例如现有线下渠道。对于这种企业,李健认为可以从产品差异化和商业模式上进行区分,以线下养线上的方式进行经营布局。产品差异化要做到线下线上产品功能差异化、包装差异化、品质差异化等。对于电商经营模式可以采用线上渠道或线上推广模式进行。线上渠道与线下渠道异曲同工,价格不是最为关键的因素,而是用户购买行为的一种补充。电子商务不是单纯的销售渠道,同时也是一个销售机会的发展渠道。对于传统企业,可以将互联网理解成一个巨大的宣传平台,与电视、广播等媒体的作用一样。只是从互联网销售,转换为互联网推广。互联网品牌推广成本相对于线下推广方式要便宜得多,而且当制定好一个营销策略后,销售会有几何式增长。

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